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义乌:小商品之都缺席新消费

谁也没想到义乌成了冬奥会的“第二主场”,随着开幕式冰墩墩、鸽子灯,羽绒服等元素曝光,奥运周边成为广大网友的心头好,不少人在线呼唤义乌安排。

“这里我们把压力给到义乌这边”、“初七上班的话,我希望初七晚上能看到预售,顶住压力,义乌加油!”、“怎么说,义乌在努力了吗?我正月十五一定要搞到”。

义乌:我是能,但不行。

因为知识产权保护的原因,义乌并不能私自生产奥运周边,但其灵敏的产品嗅觉及较高的生产制造水平令国人印象深刻。不管是什么热门产品都能最快在义乌找到同款,并且价格低廉。

义乌被誉为“中国小商品之都”,义乌人曾用勤劳、勇敢,开创新了商品经济发展的新模式,但是在最近几年的新国货品牌崛起中却罕见义乌品牌的踪影。

义乌企业转型是前些年就被谈论话题,但是在谷仓看来,义乌当下最重要的是抓住这波新国货红利,依靠完备的产业链优势,打出自己的细分品类冠军,弯道超车完成品牌积累。

被网友喊话Copy冰墩墩的义乌如何摆脱这种印象,如何顺利转型,不仅是义乌企业所焦虑的,也是谷仓一直专注的。

 

01

从鸡毛换糖到新消费

义乌心有余而力不足

在义乌廿三里街道的拨浪鼓广场上,有一组“鸡毛换糖”的铜像,这里就是闻名世界的义乌小商品市场起源地,也是鸡毛换糖的起源地。

电视剧《鸡毛飞上天》曾对这段历史有过刻画,男主人公陈江河从开始的“鸡毛换糖”到横跨五金、饰品、房地产等的超级公司建立,深入展现了那个时代义乌人对于商品经济发展的勇敢探索。

陈海生就是电视剧的原型之一,到现在还保留着当年换糖的许可证(义乌于1981年颁发的临时许可证)。在他的回忆里,每年农历11月到次年正月的农闲是鸡毛换糖最好的时间。

这个时候,几乎每家每户都在准备杀鸡过年,鸡毛很多,一年之中就这几天收鸡毛挣钱的机会最好,陈海生每年此时都会在外鸡毛换糖。

每次他都备足了有机玻璃纽扣、针头线脑、发夹、气球和棒棒糖等。“针线、气球都是1角钱,棒棒糖是两分钱,有机玻璃纽扣是在中山装上用的,进价6角钱,可以卖到5元钱”陈海生的经营之道透露着义乌人的生意头脑。

第一次鸡毛换糖,陈海生就带回来100元钱,这已经相当不简单,要知道当时的物价米只要1角6分一斤,鸡蛋5分一个,猪肉5角5分一斤。

1982年,得益于义乌市开明、先进的管理措施,陈海生不用再走街串巷的换糖,政府允许他们在街两边的摆设摊位,让商贩们名正言顺地做生意,义乌第一代马路市场-湖清小百货悄然诞生。

湖清门的生意非常红火,经营大军不断这里向新马路两头延伸。两年后,第二代义乌小商品市场-新马路市场建成,并正式更名为义乌小商品市场,固定摊位有4096个,临时摊位1000多个,不久年成交额就突破了亿元大关。

到1992年,市场第四次移址扩建,也是在这一年,义乌小商品城再次更名,为“浙江省义乌市中国小商品城”。

至此,“小商品之都”正式落成,并连续26年成交额居全国市场榜首,创下了义乌“奇迹”,陈海生的产品也从国内销往海外,创下了人生“奇迹”。

但是随着时代发展,“奇迹”可能被追赶、被稀释,慢慢的从神坛上失去光彩。

近几年,陈海生最大的感觉是生意越来越难做了,原来30%-40%的利润现在被压缩到了8%-15%,各种成本上升太快,他的企业也是在勉强经营。

一直以来,义乌小商品本身就是以薄利多销的模式发展,过去人口红利和土地成本优势,给了陈海生这样的企业利润很大的腾挪空间。但是随着近几年,各个环节的成本的提升,靠数量维持利润的企业不断走低。

说到底,产生这种情况的原因是产品附加值低,品牌效应不突出。薄利多销、低价竞争虽然短期能达到预期的利润,但是长期发展来看势必会疲软。

“义乌小商品之都”的名号虽然在全球市场有一定的影响力,实际上并没有形成独特的品牌效应,产品层次和定位仍处于低端,大都是价格相对低廉的小百货、小五金、家用电器和文化商品等。

同时,还有一个严重的问题是产品同质化、恶性竞争、缺乏原创,按陈海生的说法“义乌没有自己原创的东西,外面流行什么,大多数人就做什么”。

奥运冠军杨倩的发卡、《鱿鱼游戏》的面具,直到这次的“冰墩墩”,只要是你能刷到的热点,都能在义乌找到相同的款式,并且价格低廉。

这样做的结果是,义乌永远在追逐热点、抄袭的路上,大部分企业只有产品生产的能力,没有原创设计的能力,永远处于产业链竞争的下端。

陈海生笑言,自己就要过上“宝马+面馆”的生活了。所谓“宝马+面馆”是这批最早义乌创业者对自己的自嘲,他们净资产大都在1000万左右,若这钱投去新的产业完全不够。

而原本赚快钱的路子在渐渐收窄,找不到更好的出路,以后就是把钱存到银行做保值理财,自己把工厂干掉,降低生活成本,过上开着宝马去面馆吃“吃面”的消费层次。

如果说义乌在改革开放后,率先用勤劳、勇敢的开拓精神建立了商品经济的原始积累,那么在制造业发展到一定程度的今天,义乌需要更加科学、系统的理论升级。

02

新国货品牌崛起

可学习可借鉴可复制

在义乌逐渐成为“全球小商品集运中心”的同时,中国3C和其他消费品领域也在酝酿一场新国货运动的到来。

手机、扫地机器人、洗牙器、空气净化器、内衣、咖啡、厨房小家电等各个领域掀起“重新做一遍”的风潮,并且已经跑出了一定体量的企业。

这波新国货企业能够崛起很重要的一点原因是,在巨头扎根的传统领域,开辟了属于自己的细分品类,锁定消费者心智,获取了细分品类中的巨大红利。

比如聚焦于客厅清洁的洗拖一体机器人、无痕无尺码更加舒适的内衣、冷萃即溶更加锁鲜的咖啡等,都是在原有的大赛道上垂直细分,深入满足了部分用户的需求。

就像某新消费品牌负责人所说“现在一处水源供全球的情况已经不存在了,消费分级、消费场景的细化,让不同的人群、不同的消费场景倒逼市场分化出越来越多满足不同场景的细分品类。”

义乌最大的问题是多年的代工生产习惯,让他们对新趋势缺乏敏感,囿于原有的经营方式,对如何打造自有品牌、如何抢占细分品类缺少一定的方法论。

一般来说,打造细分品类有两种方式,第一,新用户、新场景、新需求催生新品类。目前大多数品牌用户是物质富裕成长起来的一代,他们对于品质生活和表达自我有着强烈的需求,围绕这部分人群的衣食住行可做的品类还有很多。

新场景是说原来没有被注意到的某个场景,还有一定的需求未被满足。以男士出差、旅行场景为例,剃须刀作为生活品必须随身携带,而家用剃须刀一般体积较大且笨重,十分不便,从而催生了便携式剃须刀的品类。

第二,科学技术和生产制造的发展,也有催生新品类的可能。以自嗨锅为例,其采用的锁鲜工艺FD宇航冻干技术(宇航员在太空中采用的技术),运用物理学上的“升华”原理,能够对食材里一些对热敏感且易挥发的营养物质进行保存,最大程度还原火锅的口感。

新品类品牌爆发背后,同样离不开新媒体流量的支持。抖音、快手、小红书等新平台的崛起,带来品牌扁平化的沟通路径,对新品牌来说是难得的时间窗口。

以完美日记为例,公域流量方面,他们与小红书深度合作、拿天猫流量扶持、和腾讯搞倍增计划。14万篇小红书笔记、13000多场淘宝直播、近万条信息流广告素材等,完美日记在公域流量上织就了无死角的全网触点。

在私域流量上,完美日记基于微信等社交媒体,采取饱和攻击策略,通过大量头部、腰部的美妆顾问和终端用户建立信任关系,继而完成销售转化和品牌曝光量的提升。

美妆并不是一个新品类,但是完美日记通过口红、眼影等单款爆品和营销上的发力,将自己成功优化到了“国货美妆”前排的位置。

当前我们已经进入到了认知消费的阶段,以“双微快抖”为代表的流量平台,正在成为新国货崛起的基础设施,值得我们关注。

义乌的直播电商发展大都还是“卖货”的逻辑,依赖主播把自己的某款产品卖的更多,对于产品是不是立得住,品牌如何在各个平台推广,缺乏整体的思考和规划。

新国货品牌打造是一项系统性工程,产品、品牌、营销、供应链、渠道等都是影响最后结果的重要因素。对于义乌这样具备供应链优势的地域来说,应该抓住时代趋势,立足自身,寻找二次腾飞的机会。

03

义乌某衬衫企业

新国货品牌打造案例

所幸,义乌一些企业已经意识到这样的变化,并且抓住一切可以学习的机会,完成品牌的改造升级。

以谷仓2021夏季班加速营学员-义乌某衬衫C企业为例,C企业有26年为品牌衬衫代工的经验,在行业资源和产品生产方面有深厚的积累,此次的目的是想打造出自己的衬衫品牌。

长远来看,纺织服装产业受政府工作扶持,战略前景广阔。同时,衬衫又是典型的蚂蚁市场,传统品牌老化,行业集中度低,细分商务正装市场规模能达到5000亿元。

央企、国企、公务员90、95后员工穿正装,更加追求修身舒适,而各种弹力舒适功能型材料已经十分成熟。

C企业26年的生产制造经验,让他们在核心面料供应上拥有一定的市场独占性,并且自己改装的无痕设备、面料压胶粘合工艺行业领先。

在以上趋势在自身优势的基础上,C企业确定了新型衬衫品类,即通过面料、工艺、设计的创新,让正装更加有型舒适。

确定新品类后,如何让用户把自己的产品与其他家产品区别开来,答案是产品要有可感知的强价值点。对于用户来说,衬衫合身显气质、穿上舒适无束缚感、免烫易打理就是衬衫最大的价值。

那么如何让用户强烈地感知到这些价值呢?对衬衫来说,面料手感滑爽、拉伸超弹、人体活动自如、洗后平整等都是能够让用户轻易感知到的。

最后C企业产品定位于一款有型又舒适的商务衬衫,同时开辟了休闲西装、西裤、西装等品类,并提供基础版型+选装定制的模式选择,提升产品的溢价空间。

营销方面,C企业除在抖音、小红书、B站等线上渠道种草、直播外,在线下启动了和海尔“洗衣先生”洗衣店的合作,通过云镜连接用户,实现数字化营销。

同时,在商务人士聚集的场景,打造快闪店,获取粉丝及数据,长效服务于这些人群。

在义乌大陈镇还有600多家像C企业一样衬衫企业,他们在上世纪八九十年代曾创造了义乌三分之一的外贸收入,却在近几年进入了利润下滑、增长趋势放缓的局面。

如何打破这种局面?或许是把衬衫“重新做一遍”,做一件年轻人的衬衫,做一件中国人的衬衫,而这已经在内衣上得到了验证。

女性内衣是近两年大热的新国货品类,“无痕、无尺码……”等细分品类定位让新型内衣品牌深受中国新新女性人群喜爱。

和内衣一样,衬衫作为基础单品,与过去被忽略的商务场景体验,让这个细分赛道存在被改造升级的可能,而现在仅仅是爆发的开始。

总结:

上世纪八九十年代就成为“中国小商品之都”的义乌,迄今只有6家上市公司,这与其GDP1730多亿元/年(河北正定县GDP为248亿元/年)的体量相比,差距不可谓不大。

很多研究理论把原因归咎为纺织制造、五金工具、电子产品等产业链的低端,科技含量不够,利润薄。但是在内衣、咖啡、3C等国货品类逐渐崛起的当下,我们依然没有看到义乌品牌。

拥有完备产业链、深厚产品加工经验的义乌本应成为新国货运动崛起的主力,但是囿于原有经营模式,义乌缺席了本该属于他们的消费盛宴。

好在,义乌还有时间!

注:文/王英华

文章来源:谷仓新国货研究院